从“梦想体”走红地铁，看现象级广告发展新趋势

从“梦想体”走红地铁，看现象级广告发展新趋势

从产品到内容的地铁广告发展之路

媒体与受众的接触特点，决定了媒体发挥效能的方式，而媒体发挥效能的方式，决定了媒体的潜在优势，进而决定了媒体建设和广告创意的方向。地铁广告作为兴起时间较短的一种附着型媒体，凭借着在通过视觉冲击和高品质视听效果唤起乘客注意的同时，来强化品牌与受众之间的沟通。

以前些年颇为流行的地铁动态广告为例，便是寄希望于通过最直观的动态视觉冲击效果，来给乘客留下更为深刻的印象。与传统地铁海报广告不同，地铁动态广告从形态上更类似于贴片式的VCR广告，十余秒的长度，足够品牌商讲述一个完整的故事。也正因为如此，随着前些年地铁动态广告的兴起，让地铁广告的内容，逐渐从产品本身向着宣传内容过渡。

从“走肾”到“走心”的语录式地铁广告

相比于地铁动态广告，地铁内部的海报广告无疑与消费者有着更近距离的接触；但相比于有更多时间和空间讲述一个故事的地铁动态广告来说，地铁内部海报广告所能传达的信息就要简略的多了。正如20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”法则那样，广告一定要提供独特的销售主张或独特的卖点，但很多品牌在广告实践中忘记了这个法则，很多企业做传播的时候，想说的总是很多，一个广告画面恨不得把电话、地址、服务热线都放上，最后的结果就是消费者什么都没记住。

这样的情况一直持续到“语录式”广告文案的出现，与单纯宣传产品的“走肾”类广告不同，这些“语录式”广告采取的则是“走心”策略。以此前走红朋友圈的网易云音乐地铁广告为例，便是从4亿条乐评筛选出共鸣感最强的简短金句，让很多人看了之后，可以暂时脱离深深的孤独感，在情绪上面进行舒缓，从而产生情感共鸣，让这个移动互联网上的听歌APP有了温度。

再来看一下这次现身地铁的“梦想体”广告文案：“深圳之所以迷人，大概是因为只要你够拼，梦想总会实现！”；“你见过，凌晨四点的科兴科学园吗？”；“每天堵在北环的时候我就在想，通往诗和远方的哪条路不堵呢？”……便是在取材自大众工作和生活所感所想的基础上，打入了浓郁的城市标签关键词，让情感的表达方式更贴近真实生活。

“梦想体”文案或成地铁广告新范式

“语录式”广告文案能够流行的理由不必赘述，在近段时间以来，更是被各品牌厂商玩儿了许多不同版本。知乎：“两个人旅行，一个人当小白，另一个……看了知乎就自己玩儿去了。”；美团：“就算大雨让这座城市颠倒，公司照样算你迟到。”；咪哒唱吧：“今天在咪哒唱了一首歌，我希望听到它的人是你。”……但是，当所有的品牌都这样干的时候，能够被记住的品牌必然就会越来越少，跟风对于地铁广告这样的附着型媒体来说，是一件可怕的事情。

在这点上，日前引爆社交圈的“梦想体”地铁广告，就在保留“语录式”经典的同时，很好的做出了自己的创新。一方面，这一波“梦想体”广告主文案创新采用了“良心时贷，贷动梦想”这样的广告语，在广告文案足够走心的同时，也一笔点明了消费者的具体使用场景，在教化用户群上有着独到之处；另一方面，“不努力追赶地铁，怎么知道是不是真的赶不上”、“不努力追梦想，怎么知道它会不会成真呢”这样的对白式广告文案，让走心的场景化广告得到了更进一步诠释。

从产品本位的静态广告，到以内容为主导的动态广告；从“走肾”的产品介绍型广告文案，到“走心”的语录式广告文案；地铁广告这一附着型媒体的内容发展与流行趋势，已经经历了一个又一个不同的阶段。但这么多年以来，成功的地铁广告，其核心要素却从未发生变化，简单明了的信息传递，与消费者寻求共鸣的同理心，再加上与时俱进的用户群心理模拟。此次引爆社交圈的招联“梦想体”，在赚足了消费者的好感度的同时，还在这个充斥着都市丧文化的社会环境下，用一种轻松幽默夹杂鸡汤及毒鸡汤的形式，为积极的生活态度证言。

免责声明：本文仅代表作者个人观点，其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。