Snap高管解读财报：自助广告平台发展迅猛且未来可期

 美国社交网络Snap今日发布了2017年第二季度财报，随后召开了分析师电话会议，公司首席执行官埃文-斯皮格尔（Evan Spiegel）、首席战略官伊姆兰-罕（Imran Khan）和首席财务官德鲁-沃勒偌（Drew Vollero）出席了电话会议，介绍了公司第二季度的经营和财务状况，并现场回答了分析师提问。

以下是电话会议问答部分摘要：

德银分析师罗伊德-沃尔姆斯勒（Lloyd Walmsley）：如果可以的话，我想提两个问题。第一个问题与广告产品有关，请谈谈推出自助服务以及更好的测量和定位工具对API购买行为增长有何影响？这些工具是否带来了切实的效果，比如你们认为下半年能够从最大的广告商那里获得多大规模的订单？第二个问题是，新产品推出覆盖了搜索和地图，这是否推动了用户参与度或DAU增长？你刚才提到最近用户参与度明显提高，能否详细说明一下？

德鲁-沃勒偌：我来回答第一个问题，埃文回答第二个。我们在自助服务和API上面看到了令人振奋的情况，我提醒各位，我们在去年10月发布API，今年第二季度才推出自助服务，结果我们已经看到Snap广告购买量在第二季度增加了60%。Snap广告印象是通过我们的自助服务和API平台提供的，能在这样短的时间里取得如此的成绩是非常可贵的。

我们还发现，我们的直接回应广告商看到了很好的吸引力，所有的品牌广告商也是如此。我之前谈到，自从应用安装业务推出后，每安装成本下降了80%；因此，我们非常兴奋，我们认为，当这个平台吸引到越来越多的广告商的时候，我们有很大的机会扩大业务规模。

埃文-斯皮格尔：我们显然对地图业务的发展感到兴奋，现在这项业务还处于早期阶段。除了之前提到的，我没有别的可说的，但我认为，对我们以及地图业务而言，最重要的事情是推广这样一种概念，即地图不仅可以用来发现和导航，还能被用来了解世界。

我认为，另一件值得注意的事情是，我们可以使用Snapchat所有的、与众不同的功能去开发全新的产品，地图就是最好的例子。例如，地图将我们的流程、表情符号和故事都结合在一起，就像来自世界各地的所有故事一样，它们创造了一个非常复杂、但却非常好用的产品。因此，我认为地图是一个很好的创新例子，它是在我们多年来建立的产品基础之上开发而成的。

摩根大通证券分析师罗恩-乔希（Ron Josey）：请谈谈Snapchat上的搜索发展得如何？这款产品已经上线6个月了吧。其次，你们在6月份宣布了“Snap认证合作伙伴计划”，你们是如何与销售团队保持平衡的？你们是如何处理这个问题的？

埃文-斯皮格尔：我认为搜索产品还处于早期阶段，人们正在学习如何搜索故事而不仅仅是好友，当你点击搜索的时候，我们获得的体验是学习过程中的一个非常重要的部分，我认为我们会在展示相关内容方面做得越来越好。比如说棒球，你会看到一大批关于棒球的故事，还有棒球教学和相关概念，因此，虽然它还处于早期阶段，但我认为它是一个很好的机会。

伊姆兰-罕：关于渠道冲突，我们将我们的销售团队看作是我们的合作伙伴的顾问，因此他们的任务就是教育市场，如何购买广告，如何利用我们的平台为他们提供投资回报，我们想让他们很容易在我们的平台上购买广告，这样他们就可以直接通过插入订单直接购买广告，或者他们也可以使用我们的认证合作伙伴，或者使用我们的自助服务平台来购买广告。因此我认为，不管客户如何在我们的平台上购买广告，我们的自助服务都能获得信誉，但是他们的工作是教育市场，解决客户在业务上的问题，他们干的不错。

摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克（Brian Nowak）：我知道，广告货币化还处于非常早期的阶段，但是你能否谈谈一些最主要的摩擦点？你必须吸引更多广告开支投向这个平台，尤其是API和自助服务，如果想加快增长，你们必须作出那些变化？第二个问题，请谈谈你们在未来一年里将作出哪些结构性改变来改善Android产品？

伊姆兰-罕：我认为，首先重要的是要认识到我们在第二季度推出了自助服务，所以我认为我们还处于发展初期，但我认为我们必须做好某些事情。首先，吸引更多广告商，让他们更容易在我们的平台上购买广告。现在人们可以在我们的平台上购买静态图片广告和其他类型的广告。其次，我们必须教会人们如何利用我们的平台。每一个平台都是不同的，适用于某一个平台的东西不一定适用于其他的平台，因此需要对市场和客户进行教育。这些就是我们正在研究的东西。正如你们所看到的，我们已经在平台上增加了相当数量的静态广告合作伙伴，我们还会继续这么做。但我们对目前自助平台的发展态势感到非常满意。

德鲁-沃勒偌：我不想深谈技术方面的内容，但是我可以讲一个简单的例子。我们上周开始测试迁移，将我们的Android应用从文字视图迁移到表层视图，结果性能、相机启动和相机帧速都出现极大的差异，这是更大规模结构变化的一个例子。我们对每一款应用都做了一些变化，效果应该是不同的，但是这些变化在整个平台上都是不可见的，因此这需要更长的时间。

Stifel分析师斯科特-德维特（Scott Devitt）：随着广告平台的不断发展，似乎公司业务有可能达到这样一个水平即可以迅速实现货币化和选择，并且ARPU在短期内迅速增长。能否谈谈现在有没有什么东西可以证明我所说的是正确的？如果有的话，你们在电话会议上讨论的产品标杆是什么？或者说未来6到12个月广告业务将如何发展？

第二个问题请埃文回答。我对不同位置的图片内容密度或地图上的发现功能很感兴趣。用户发布内容的方式有何变化？

最后，请谈谈今年剩余时间的产品会有何变化？不用给出具体的细节。

伊姆兰-罕：斯科特，我来回答第一个问题，你是对的，我们也有同样的感觉。看看我们的业务，推动其增长的因素很多。一开始我们专注于大广告商，我们对我们看到的吸引力感到满意。我曾经说过，在2017年上半年，我们平台上的广告支出同比增长了142%。

对很多广告商来说，在我们平台上购买广告的其中一个比较大的摩擦点是他们想要一个自助服务平台，于是我们推出了自助服务平台并且将Snap广告购买转向自助服务平台。我们说过，60%的广告印象购买是通过自助服务和API发生的。但是随着我们将越来越多的广告商吸引到竞拍平台上，这可能是推动平台增长的一个重要因素。因此，我们需要引进更多中小学企业客户，这将推动这项业务显著增长。因此我认为，真正令我感到兴奋的是自助服务的持续发展以及我们在将这些业务引进我们的平台方面所取得的进展。

埃文-斯皮格尔：这同样适用于地图，地图发布后，公开可见的故事的提交量增加了，我认为这只是良性循环的一个例子，当人们提交Snap的时候，全世界的人都能看到它们，然后他们认为你不可能通过发布地图这样的产品实现增长，我认为这是一种自我实现。因此，我们非常兴奋，我们可以在不同渠道上拓展我们的业务。你提到更广泛的产品线，我很兴奋，这也是我们现在愿意去做的。

巴克莱分析师罗斯-桑德勒（Ross Sandler）：德鲁，你去年第三季度时说过，当时奥林匹克运动会正在举行，美国大选也在进行之中，现在市场预计第三季度的同比增长率将达到50%，而你们第二季度的增长率只有21%，鉴于这里没有季节性的原因，也没有奥林匹克运动会和美国大选，你认为50%的增长率可以实现吗？

根据我们计算所得，发现业务第二季度营收约为6000万美元，环比持平，请谈谈发现业务中的广告被投放在哪里？如果地图是正确的，那么故事和应用内的滤镜之间的加速增长来自什么地方？

德鲁-沃勒偌：看看这里的几个级别，我们没有进入销售预测业务，因此我们要做的是给你看上一年度的比较。去年第二季度的收入为7100万美元，第三季度增长到1.28亿美元。我们从奥运会和美国大选中获益匪浅。如果将这些因素正常化，那么增长的数量大约为3900万美元。这样你就知道去年第三季度的增长情况如何了，这可以为你预测今年下半年的收入提供一些帮助。

因为它跟广告位置有关，所以我很难对某一特定的产品线发表评论。虽然我们肯定在平台拓展Snap广告上取得了很多成绩，你可以从收入与开支的关系上发现这一点，我们的收入开支比下降了300个基点，这真的只是因为广告被投放到更多地方造成的，我们没有签订收入分成协议。因此不管怎么说，这就是你可以将所有的东西放在一起的方式，但总的来说，我们发现Snap广告在发现平台和我的故事平台上都发展得不错。

MoffettNathanson分析师迈克尔-内森逊（Michael Nathanson）：伊姆兰所说的季节性因素对德鲁所说的收入开支比有何影响？

伊姆兰-罕：是的，我认为我们还处于早期阶段。我们的大品牌业务已经推出两年，我们的自助服务是在第二季度刚刚推出的，虽然我们对我们看到的吸引力和增长感到兴奋，但是要达到均衡状态还需要一定的时间。因此，这需要时间，多年后季节性因素的影响将越来越小，但这需要一定的时间。

内森逊：在过去的三个季度里，收入成本比如何？它一直保持持平，因此我认为你们在寻找其他盈利方式方面做得不错，但是这种持平状态还有什么更广泛的意义吗？

德鲁-沃勒偌：关于发现，在高层级上需要记住的一点是：公司与出版商之间保持着良好的合作关系，这项业务之所以能够运行是因为这是一笔双赢的买卖。我想我们将继续在发现平台上投放更多的广告。我认为，随着时间的推移，发现平台和其他渠道之间的收入差距还会增大。所以你看到的是，在不同的平台上，收入的增长速度一直是稳定的。

摩根大通分析师道格拉斯-安慕斯（Douglas Anmuth）：你说过，超过50%的广告印象来自竞拍业务，似乎Snap广告的竞拍价越低，它就越有吸引力。现在，你有很多基于市场的价格发现，Snap广告价格短期内的变化隐藏着更大的风险，如果有的话，这会对你们的自销业务造成什么样的影响？

德鲁，请谈谈第四季度的情况，美国橄榄球联盟赛事将展开，节日购物旺季也会到来，因此当我们更进一步去了解时，我并不认为第四季度的情况会跟以前一样。

埃文-斯皮格尔：伊姆兰提到Snap广告超过60%是通过我们的竞拍平台购买的，这比上个季度增加了一倍。我认为总的来说朝着竞标方向转型是发展业务的最佳方式。我认为，更低的价格是现阶段推动增长的重要因素，因为它提供了一个激励广告商克服困难以及如何使用平台的方式。鉴于我们在市场上看到的情况，移动广告定价似乎正在迅速提高，因为印象是有限的。我认为，提供更低的价格和很高的参与度对广告商们来说非常有吸引力，希望我们可以激励他们尽管上线并利用这一点。

德鲁-沃勒偌：关于你的第二个问题，我认为你是在考虑在2016年第四季度的季节性因素，收入从1.28亿增长到1.66亿，推动因素就摆在那里。正如你所看到的，我们与NFL和大学橄榄球建立起深厚的合作关系。最精彩的比赛通常都是在秋季发生的，所以这是两个主要的推动因素。从选举的角度来看，我们确实受到一点小小的挫折，但这都不值一提，但这确实是两个关键因素，我们确实认为，今年我们的交易将会有一个圣诞节，美国橄榄球联盟和大学橄榄球联盟，今年的合作会更加深入。因此，我认为我们非常看好第四季度的增长前景。