中国广告产业创新路径选择

　　此外，中国广告产业还面临着外资并购的风险。随着广告主将营销预算更多投向新媒体广告，数字广告公司成为广告市场新宠，围绕数字广告公司的争夺成为中国广告市场焦点。国际广告集团加速并购国内优秀数字营销公司，提升在数字营销传播代理方面实力，使得中国广告数字广告产业面临外资主导的威胁。

　　以创新引领广告产业升级发展

　　创新是引领广告产业转型、升级、发展的必然之路，笔者以为，可以从以下几方面着手开展。第一，加速推进传统广告产业转型升级。大数据营销和程序化购买价值正日益受到广告主认可。传统广告产业转型升级需要从观念、组织、广告教育等方面进行改革。从观念变革角度看，要看清数字广告产业趋势，及时布局数字营销、移动营销和程序化购买领域；从组织变革角度看，要大力发展独立型数字广告公司，迅速提升专业能力和规模实力；从广告教育变革角度看，广告教育要适应数字营销传播新趋势，改革现有课程体系，通过产业界与教育界的互动，培养适合行业发展需要的数字营销传播专业人才。

　　第二，建构与优化数字广告产业新生态。鼓励大型互联网企业投资数字广告产业，通过并购和联合等方式，与国内需求方平台公司建立战略合作；鼓励数字广告公司与中小互联网企业建立战略联盟，共享大数据资源；鼓励大型企业自建数据管理平台，并与需求方平台公司加强数据合作，强化大数据管理与利用；建立规范的大数据交易市场。针对数据造假和侵犯用户隐私问题，亟须政府和行业协会出台法律法规和自律规范，加大虚假流量问题治理力度，鼓励第三方数据监测机构发展，制定用户隐私保护的法律法规和自律规则。

　　第三，提升数字广告公司的核心竞争力。中国数字广告公司主要有三种模式，即依托大型互联网企业发展模式，依托大型营销传播集团发展模式和独立型数字广告公司发展模式。不同模式数字广告公司可以发挥各自优势提升核心竞争力，例如，大型互联网企业和营销传播集团可以通过自建或并购数字广告公司方式，将大型互联网企业大数据资源和技术资源与营销传播集团策划创意资源进行联结；独立型数字广告公司可以通过融资等方式迅速提升规模实力，通过与互联网企业建立战略联盟获取大数据资源，提升代理能力。

　　第四， 完善广告行业外资并购法律法规。数字营销公司不仅能够及时洞察消费趋势和竞争情报，为广告主提供科学决策依据，而且能够利用其掌握的大数据资源和分析工具，对社会舆情进行监测与研判，实质承担了社会调查部分职能。国内大量优秀数字营销公司被国际广告集团并购，国家经济安全和信息安全会面临风险。针对数字广告市场领域外资行为，政府亟须完善广告业外资并购法律法规，组建广告产业资本并购信息安全评估委员会，发挥广告行业协会职能，对数字广告产业外资主导风险和信息安全风险及时开展评估。